鲜活品牌力策划& 设计—东橙

豪车凶猛，咱们撞不起，只有躲了。金华市公交公司某车队在办公室内贴出了一张“豪车标志识别图”，工作人员说，这张识别图是为了让司机们恶补“豪车车标知识”，“现在公交车优先的概念并不普及，这是我们的无奈之举。”

“豪车车标识别图”引围观

在“豪车标志识别图”上，记者看到了有宝马、奔驰、劳斯莱斯、林肯等十余种豪车的车标。工作人员说，公交车司机对于豪车车标的认识比较有限，宝马奔驰还能识别，但是玛莎拉蒂、兰博基尼等比较少见的豪车车标，几乎就没人认识了。

西尔贝Shelby Supercars（又简称SSC），后面还有个Supercars，表明公司的成立旨在只打造高端的超级跑车系列。公司于1999年由美国的汽车爱好者Jerod Shelby成立，和其他著名的跑车品牌一样，公司名字也使用创始者的名字。这是一家很年轻但起点非常高的超跑公司，总部设在华盛顿。

劳斯莱斯ROLLS-ROYCE 　　劳尔斯·罗劳易斯汽车的标志图案采用两个“R”重叠在一起，象征着你中有我，我中有你，体现了两人融洽及和谐的关系。 　

法拉利FERRARI 　　法拉利车的标志是一匹跃起的马。在第一次世界大战中意大利有一位表现非常出色的飞行员；他的飞机上就有这样一匹会给他带来好运气的跃马。在法拉利最初的赛车比赛获胜后，该飞行员的父母亲——一对伯爵夫妇建议：法拉利也应在车上印上这匹带来好运气的跃马。后来这位飞行员战死了，马就变成了黑颜色；而标志底色为公司所在地摩德纳的金丝雀的颜色。

阿斯顿·马丁ASTONMARTIN

中国高铁的标志由我国著名设计家陈绍华先生设计。

CRH标志的含义

CRH是(China Railway High-speed)的首位字母缩写，中国铁路高速。CRH是中国铁路高速的注册商标，是属于中国铁路形象的视觉识别中的产品标志，通过对中国铁路高速VI的设计与推广，树立CRH品牌，建立中国铁路高速的形象。

CRH标志

1、CRH一条并行的钢轨进行视觉变形，在高速列车通过弯道的动感体验，新标志将中国的第一个字母“C”幻化成为一头觉醒的雄狮，标志东方的睡狮已经觉醒，张口怒吼，吼出了中国人的精神和力量。

2、强烈和动感的图形，准确传达出了中国铁路高速所代表的更加深层的内涵。

3、标志方案的色彩采用了蓝色渐变色系作为推广的标准，推出了中国铁路高速的科技感与速度感。

4、采用抽象的火车头图形突出了铁道行业，车尾的五个线条，既代表着速度，又体现出规范。象征着不断发展，勇往直前。图案中间的图形外圆内方，既体现着中国传统的哲学与美学，也寓意着铁路运输“对内管理要方正，对外服务要周全”的经营理念。同时其形如盾，有着保护的含义，并且起到突出整个标志的作用。

5、整个标志稳重厚实，强烈的信任感、安全感，节奏富于变化，静中有动、稳中求变。视觉冲击力强，韵律现代，寓意丰富，便于传播。　

企业的视觉形象识别（Visual Identity，下文简称VI），是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；是企业作为独立的法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。

企业视觉形象（Corporate Visual Image）与企业视觉形象识别（VI）并不是一个概念。前者是企业与生俱来的客观存在要素，也就是说一个企业无论是否制定了它的VI，也无论其所制定的VI是否成功，该企业的企业视觉形象都是存在的，只不过是好坏的差异罢了，而好的企业视觉形象则无疑是依赖于一套优秀的VI设计。

一个优秀的VI设计对一个企业的作用应在于：

1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；

2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；

3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；

4、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

因此，没有VI对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队的涣散和低落的士气。

英国的维京（Vi

360公司今天在官方论坛发布了360新LOGO标识的彩色版，360在公告中表示，新标识在基本框架已确立的前提下，可以根据多数人的意见再进行细节调整。360还准备了3台苹果iPad作为小礼品，赠予能对新标识提出建设性的意见的人。

尊敬的360用户：

在360新标识的线稿上线投票之后，我们收到了广大用户对于新标识线稿的意见和建议。很多用户对线稿的样式提出了各种各样的意见，我们总结了用户的反馈意见，根据识别性、实用性、美观度、对老标识的继承性、注册成功的可能性、寓意和象征性这六项原则，和东道设计公司一起反复研究和权衡，在试验了上千稿 之后，初步选定了360新LOGO标识的形状和效果。

腾讯网标识与360新标识

需要说明的是，新标识的设计看起来简单，实际上难度远远超出我们预期，因为360原来的盾牌标识已经被几亿人所熟悉，很多用户不知不觉地把对360的喜爱寄托在了这个盾牌上。在设计过程中，我们至少要考虑六大因素，而这六大因素彼此间又经常互相冲突：

1、首先需要考虑的是新标识的可识别性，这也是很多用户之前对老标识提的最大意见——绿色盾牌在windows默认桌面的绿草地背景下很难一眼找到。 在试验了几十种颜色后，最终我们在绿色之外，新补充了醒目的黄色，可以在多数场景下让用户一眼就能看到。黄色在安全行业也是通用的警示色。

2、其次要考虑对老标识的继承性，和老标识在某些要素上保持一致，以免跨度太大，导致一些用户找不到、认不出。由于盾牌的形状在安全行业内已经被用得太多，所以我们不得不放弃了盾形，保留了十字。绿色的要素也保留下来了。

在Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司的一次年度调查中，按照品牌重量、品牌长度、品牌宽度、品牌深度４个方面共评定出了１０大品牌：可口可乐、微软、ＩＢＭ、英特尔、诺基亚、通用电器、福特汽车、迪斯尼、麦当劳、ＡＴ＆Ｔ。品牌重量，代表市场占有率和市场影响力；品牌长度，指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况；品牌宽度，指消费者的涵盖面有多广；品牌深度，指的是品牌与消费者的关系有多深。

事实上，每一个品牌都有一个产品，但不是所有的产品都可以成为品牌。高价值、高获利会让品牌更具主导力量和面对竞争者的实力。

强势品牌的形成需要时间的累计，想在一年之内建立一个品牌是不可能的。品牌化不是名称化，它是消费者经验的总结。从全球１０大名牌可以看出，品牌是需要时间积累的。

在近１０年的时间里，奥美在与国内外客户的交往中，逐步总结出建立品牌的１０大步骤：

一、决定核心产品。一些集团公司因为长时间的并购以及上市，消费者往往不知道其核心业务是什么，好像他们的核心业务是资产运作。因此，要决定核心产品。

二、制定企业目标。制定目标至少是５年～１０年，目标要大胆而且成熟。６０年代，汽车普及化是福特公司最清晰的一个目标；迪斯尼建立的目标是把欢乐带给世界；索尼的目标是要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象；耐克开始时的目标是打败阿迪达斯，实际上在１０年之内它真的超过了阿迪达斯。由此可见，企业需要有一个核心的价值观。

三、建立企业识别体系。企业员工是否知道自己企业的长远目标？供应商或经销商是否知道与其业务来往的是一家什么样的公司？顾客怎么看企业形象？这些问题如果回答不出来，就需要做ＣＩ。另外，当企业需要改变形象时，也可以做ＣＩ。

　　当今社会，品牌业已成为当今企业傲立市场的致胜法宝。国内诸多行业的不少龙头企业，也从早期的粗放的品牌经营中受益匪浅，且纷纷先人一步地引入了以品牌经理制为代表的品牌管理机制，欲将品牌管理提升到公司战略高度，期望打造一个百年的世界级品牌。　　

　　然而在实施品牌管理的实践中，却有一个常常令不少品牌经理人绕不过去也跳不过去的槛，所谓“品牌的核心价值”，既一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。

　　不少专家对“品牌的核心价值”做过相当形象的比喻：

　　－—有人曾将它比作品牌基因DNA：如同生物体内的遗传基因一般，它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素，它是区别一个品牌与另外一个品牌的根本因素；

　　－—有人还将它比作太阳系里的太阳：如同太阳系中的太阳，不仅仅是八大行星的运转核心，而且发光发热，给与周围行星相关的支撑能量，它是品牌营销的原点；

　　－—还有人将它比作地球仪的轴心：如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。　　

　　看了上述比喻，可想而知，“品牌的核心价值”对于一个品牌何其重要！它是品牌的精髓，是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征。一个品牌是否拥有核心价值，业已成为企业品牌经营成功与否的重要标志，如有口皆碑的世界级品牌：沃尔沃的“安全”、本田的“动力”、宝马的“驾驶乐趣”以及诺基亚的“人本?科技”与飞利浦新近推出的“sense and simplicity”。　　

健康检查有西医的抽血、量血压，也有中医的望闻问切，品牌调查也一样，有量化、质化的研究。

为什么要执行品牌调查?品牌资产包括哪些元素?

您是否有替您的品牌子做健康检查?

国际性广告代理商部份有发展品牌管理的Know-how，如扬雅的BAV(Brand Asset Valuator)、   奥美的360度品牌管家及达彼思的Brand Wheel等，各门派巧妙不同，却殊途同归。然而，无论那一家的Know-how都在显示，想要得到一个杰出品牌，都要从了解品牌的现状开始，也就是要为品牌做健康检查。

品牌调查的范畴

健康检查有西医的抽血、量血压，也有中医的望闻问切，品牌调查也一样，有量化、质化的研究。因篇幅有限，本文将范围缩小到质化的领域，探讨品牌调查应涵盖的内容，并辅以实例说明。

为什么要执行品牌调查?

品牌调查之目的，在于透过“质化”的方法，找出品牌既有的有形与无形资产，藉以做为发展、修正品牌策略的基础。

这听起来是何等重要，然而大部分的企业却鲜少为旗下的品牌把脉，认真地找出品牌的核心资产，并在品牌小组中建立共识，深入经营。大部分的情况是直接进入广告提案，而客户与广告代理商都各有主观的看法，最后拼的是哪一个idea比较好，往往所选出的idea也不差，但是却有可能完全偏离品牌的核心精髓。

这样的例子在现实世界中不胜枚举，例如多年前欧香咖啡以建立异国浪漫情怀的品牌认知，而且从包装及广告都能一路贯穿，是早期唯一来自欧洲、散发浓郁品味的咖啡品牌，也有

一说视觉，很多人就想起VIS了，  在这里我只讲差异化和独特性，不讲统一性、识别性的问题， 我只讲差异！

什么是视觉层面的差异化呢？ 说白了就是我们看到一件东西最直接的心理反应，就是最直观的感觉。如果一件东西很特别的话，那么我们第一眼看到它就会注意到它，心理反应就是被吸引。

今天到商场里的服装卖场（高级女装）里逛了一圈，一是为了逛街，二是为了调查。我看到商场里整整一层楼，琳

琅满目的各种服饰，各种品牌的专卖柜台…… 可是我却发现整层楼的所有专柜基本上都差不多，缺少差异化，我逛了好几圈才找到我要调查的品牌专柜，为什么？ 因为整层楼里所有的服装品牌专柜装修的都差不多，设计的服装样式也差不多，品牌的标志风格也都差不多，我想找一个牌子就得一个柜台一个柜台的仔细寻找才能找到，牌子很多，视觉上却没有鹤立鸡群，与众不同的服装专柜能一下子抢住我的眼球。

那么我以今天这件事为例，服饰卖场里品牌的视觉层面的差异化是什么？

其实很简单，就是三点————

一   专柜里产品的样式和风格

二   专柜装修的风格，牌头的样式，专柜卖区里的环境……

三   专柜里销售人员的仪态和装束

很多品牌的服装专柜都忽视了销售人员的仪态和装束，其实专柜里的销售人员是向外传递企业形象很重要的一部分。今天在商场里笔者就发现，很多高级女装品牌的专柜销售人员都没有统一服装，而且有很多销售人员都穿得很随便，不知道的哪知道这是什么大品牌的

众所周知，人们可以通过定期体检的方式来监控自己身体的健康状况，及时发现问题，有病治病、没病防病。其实，一个品牌就是一个生命系统，倘若能够在成长过程中实施定期的检视，那么这个品牌就容易获得稳健的成长，通过不断修正而避免走弯路或误入歧途，从而实现品牌的速成。　　

实施定期的品牌检视具有无比重大的意义，不论是新建品牌还是市场上早已存在的老品牌乃至声名显赫的伟大品牌都要定期检视，从而了解品牌的现状，研判市场的竞争态势、需求变迁；思考品牌与消费者的关系，消费者是否认同和支持品牌并由此产生出深厚的情感；进而去审视我们所采用的那些构建品牌情感的各种工具和方法，看看它们是加强了品牌的认同，还是背离了品牌认同，关系是更紧密，还是渐行渐远……不断通过这些努力去找出差距、发现问题，把握未来的发展趋势，以便及时对品牌进行有效修正。　　

如今的品牌常常忽视检视工作，即使是一些领先品牌都是如此，比如芙蓉王就因此而掉进了蓝色“陷阱”。想当年，湖南常德卷烟厂推出一款名叫“芙蓉王”的新品，即今天的“芙蓉王”（硬），犹如在平静的中国烟草市场扔下一颗原子弹，一鸣惊人，众厂纷纷效尤，一时群“王”四起，挟此余威，于2000年12月推出“芙蓉王”（硬蓝），作为国内第一款率先以蓝色作为包装的香烟，再次轰动了整个中国烟草界，于是刮起一阵蓝色旋风。随后，50多个品牌群起效仿。常德卷烟厂也“再接再厉”，于2003年春节推出“芙蓉王”（蓝软），2004年9月在“芙蓉王”品牌诞生十周年之际推出蓝色的“芙蓉王”（钻石）。2008年1月，合并了常德卷烟厂的湖南中烟推出了第一款“芙蓉王”新品，依旧是蓝色的“芙蓉

品牌定位与传播

　　在品牌管理的cao作中，网易在早期遇到了品牌清晰化的问题，比如网易的Logo中有汉字“网易”、英文“NETEASE”以及数字与英文组合www.163.com”，这在传播中容易让人产生错觉，无法理顺三者之间的关系。不过，网易在2000年推出了突破传统手法的全新电视广告，确定了“网聚人的力量！”的口号，呼吁同参与、共分享，并且在品牌传播中反复强调，让更多的受众知道“网聚人的力量！”就是“网www.163.com”，这在品牌推广过程中起到一定的积极因素，品牌概念从而更加清晰化，用户数量逐年增长。

　　2001－2003年网易主要集中在产品研发和推广工作上，在品牌推广上几乎没有大的投入。2004年，网易决定继续沿用“网聚人的力量！”，并结合一些现代、年轻的和时尚的元素，提出了“趣味相投，N多快乐！”、“高手云集，N多快乐！”的传播口号。经过新一轮的品牌宣传，网易倾力打造了一个快乐、时尚、充满人性化的品牌形象，并深受中、青年实力网络用户喜爱。2004年年底，由中华全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合主办的“2004中国大学生生活形态调查暨中国企业先锋品牌榜评选”中，网易获得首个“网络门户类先锋品牌”的称号，与诺基亚、联想、IBM、索尼、统一、阿迪达斯、康师傅、雀巢、动感地带、百事可乐、农夫山泉等共同成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。

　　服务为王

　　网易的服务是多样的，包括提供的新闻信息内容、专题内容、即时通讯（网易泡泡）、SP服务以及游戏、邮箱服务。

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